莫干山：曾经一房难求的民宿行业进入洗牌期 | 封面

这个曾经发生“民宿奇迹”的地方开始进入瓶颈期，简单模仿并大举扩张的后果开始显现。

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财经天下（ID：cjtxzk）  文｜叶丽丽

编辑 | 唐晓园

走出德清动车站，潘有根已经在等我们。

潘有根是莫干山当地人，3年前，他买了辆车“拉活儿”——为莫干山的精品民宿接送客人，一趟130元。近些年，这成了莫干山不少当地人的营生，他们买一辆7万~10万元的小车，以接送游客上下山赚钱。对于以往每月收入只有一两千元的当地村民来说，这是一笔不错的生意，如果碰到愿意包车上山游玩的客人，一趟至少能够赚500元。

汽车一路经过莫干山小镇，有面包房、咖啡厅、特产店、茶房，看上去颇像景区的购物街。只不过，不知道是不是周一的缘故，街上没什么人，冷冷清清。

过了小镇是一条蜿蜒的山路，这里青山连绵、绿植茂密，正在疯长的竹子透过树林指向天空。一路上有不少小别墅，都自带着院子。潘有根师傅随手指着其中一栋：“这个就是低档次民宿，一晚大概两三百块。”

这些小别墅是莫干山村民自家房子改装的农家乐，外表看上去不错。但现在，这些农家乐门可罗雀，生意清淡，大多仅在节假日才有人入住。

不一会儿，潘有根又指着车外一栋正在拆除的快捷酒店模样的建筑说：“这个酒店以前有很多房间，但没生意倒闭了。”

莫干山，这个曾被《纽约时报》评为“2012年最值得去的45个地方”，由于民宿数量激增，行业正在进入洗牌期。

自去年冬天起，莫干山民宿开始降温，不仅出现了一批倒闭的酒店和农家乐，连精品民宿的日子也不如以往好过。

潘有根觉得，如果没有大量资金投入提高硬件设施和服务，莫干山的民宿生意都可能血本无归。“现在这个时候不适合再开民宿，竞争激烈，赚不到钱。”潘有根告诉《财经天下》周刊，现在莫干山有很多人来考察，但是学习完多选择到别的地方去开民宿，而不是在莫干山。据民宿行业服务平台“借宿”创始人夏雨清介绍，2016年底莫干山民宿已经将近800家，比2015年多出400多家，趋于饱和。

现在，随着竞争加剧，莫干山的民宿主们不得不开始各显神通提高入住率，莫干山的民宿业从快速增长期开始进入竞争淘汰期。

当年的风口

距离上海3小时车程的莫干山，因为地理区位的优势，在20世纪20年代就成为长三角地区的避暑胜地。当时一批外国商人在这里兴建别墅、游泳池和网球场，还养了牛来制作牛排，莫干山在当时被称为浙江的“上海滩”。之后，中国人也开始在这里兴建别墅，不少别墅现今已成景点，包括毛泽东住过的皇后饭店和蒋介石住过的武陵村松月庐。20世纪80年代，莫干山也曾是红极一时的景区，简陋的招待所在夏季游客多的时候一床难求。但此后此地的旅游由盛转衰，山上的很多别墅也渐渐破败，招待所等住宿场所也陆续关门。

到了2000年，由于仍少有游客，莫干山的很多别墅仍然处于无人居住的境况，政府每年花不少钱修缮。夏雨清第一次看到颐园时，就是这栋别墅年久失修的破败模样。院里长满野草，台阶上满满一层枫叶。木窗户已经腐烂，夏雨清从窗户翻进去，雨水从屋顶透过三层楼的地板漏下来。

▲莫干山的竹子透过树林高高指向天空。

但他依然被颐园吸引：幽静的环境，院里的百年老树，以及具有历史感和设计感的建筑。当夏雨清透露出想要租下颐园的心思时，当地政府非常欢迎。夏雨清犹豫了两年，最终在2002年以2.5万元一年的价格租下这栋别墅。之后他又花了30多万元装修。颐园就这样成了山上最舒适的住处。

颐园的第一批客人是一群外国人，他们是附近TheLodge咖啡厅的英国店主马克带来的。马克曾在上海一家英文杂志做主编。结束主编工作后，他来莫干山开了这家咖啡厅，他为这座山带来了一批外国客人。

当时，山上的旅馆过了国庆节都歇业了，而喜欢冬天来山上度假的外国人，找到了有空调和卫生间的颐园——它成为了莫干山最早的民宿。据夏雨清介绍，在2006~2008年，颐园60%以上的客人都是外国人。

“这些外国人很有钱，我经常碰到他们带着厨师上山，他们喜欢住得舒适。”夏雨清说。这家每晚定价1800元的民宿，常常供不应求。

很快，颐园启蒙了其他后来的民宿主——“裸心谷”的高天成、“法国山居”的司徒夫，都曾经住过颐园。而现在，“裸心谷”和“法国山居”这两个民宿成了目前莫干山定价最高的两家，前者每晚均价3000~4000元，后者到了夏天每晚价格超过6000元。

来自南非的高天成和夏雨清相熟，和夏一样，他也看到了莫干山民宿的商机。他选了一个叫做三九坞的小山村，这里的18户人家，年轻人多外出打工，空置了很多房屋。他租下其中8栋老房子改造成精品民宿“裸心乡”，在2007年开业。

“裸心乡”的建筑外表基本保留了老房子原有的外形，室内布局则全部更换，加上了开放式厨房、大窗户和壁炉等，同时保留一部分乡野元素，如洗手盆是一块老石头改造的，浴缸是木桶做的。这种保留老房外观而内部装修舒适且具有当地特色的风格，后来为不少民宿主所借鉴。

据夏雨清介绍，当时“裸心乡”每间房子投入十几万元成本，几个月就回本了。

“当时的那批外国人真的有钱，他们一定要住得好。那时候裸心乡每个周末都有人来，一间房间卖1000多元，很快就回本了。”夏雨清说。由于高天成认识很多外国人，“裸心乡”的生意很快超过了颐园。

2009年，高天成又投资1.5亿元建立“裸心谷”，将其建成了一个面向外国游客的度假村。

2012年，《纽约时报》旅游版评出2012年最值得去的45个地方，莫干山排名第18位，这引起了国内媒体的注意，主打“洋家乐”的“裸心谷”更成为媒体竞相报道的对象。

从“裸心谷”建成到火爆，莫干山政府起到了极大的推动作用。“像‘裸心谷’这样的民宿，按照相关规定是开不了的，因为在消防上达不到酒店的标准。但我们觉得民宿可以改变莫干山，所以出台了一些民宿的管理方法，让他们有发展空间。”莫干山镇党委书记陈金侃向《财经天下》周刊介绍。

2012年上海居民人均可支配收入超过4万元，与上海相近的莫干山民宿，碰上了消费升级的风口。政策的支持加上民宿的高收益，从2012年开始，莫干山民宿如同雨后春笋般冒出，他们大多参照“裸心谷”模式。除了模仿建筑风格，“裸心谷”的管家管理模式也为其他莫干山民宿所模仿，“裸心谷”甚至成为了管家的黄埔军校，后来者招管家多从“裸心谷”挖人。

莫干山民宿“大乐之野”的创始人吉晓祥这样分析“裸心谷”对于莫干山的意义：它打造了乡村度假区的概念，扭转了外界对于莫干山旅游景点的观念。同时，由于“裸心谷”每晚房价超过2000元，这反而让定价低一级的后来者更好做生意。“他们卖那么贵，我们卖1000多元很轻松，没有他们，我们不敢定这么高的价格。裸心谷最厉害的事情是，他们告诉市场，休闲度假产品值这个价。”吉晓祥说。

入局

下午4点，钱继良端着一杯加了冰的洋酒，躺在牛皮沙发上，指着桌上的纸巾盒说，西坡的每个纸巾盒放的位置，第一张纸巾折叠的形状，都是让人拿起来最舒适的角度。

他在的这栋房子是民宿“西坡”的一间。白墙黑瓦，小院铺满了鹅卵石，院子周围种了两排竹子。客厅里有冬日取暖用的壁炉，吧台上放着一排洋酒，角落还有他淘回来的手鼓。西坡目前的每个房间，一晚房费超过1200元。

现在的钱继良看上去很放松。2009年以前，他是从事珠宝行业的生意人，要穿全身名牌才能潇洒出门。

他刚到莫干山时，这里路窄得只有拖拉机能通行。当时“裸心乡”开业不久，还未大火，但它带来的客流让商业嗅觉敏锐的钱继良发现了机会。“那时候我就觉得，乡村旅游将是一个很大的市场。”2009年，钱继良也决定在莫干山开民宿。

他是“裸心乡”之后第一批来开民宿的商人，他去裸心乡“取经”时，惊讶于那种看上去粗糙的建筑风格。老房子的外观几乎不做更改，房里也保留了很多老房原有的物件。

此前的钱继良是住惯五星酒店的商人，在他看来，这种建筑颠覆了他原本对住宿的理解。但他很快发觉这种看上去像中国农村房子的民宿，更吸引游客。“从我自身的经历来看，我到这里来不是为了住五星酒店，而是为了找回小时候在农村生活的感觉，像是回到了故乡。”钱继良说。

钱继良在劳龄村邻坑里租下10间屋子，有些因为久无人住，濒临倒塌，他投入1000多万元改建，请了曾经参与过“裸心乡”改造的设计师为他设计。最终在外观上保留了砖瓦，保持原先房子的风格。这些房子，钱继良用的是房子主人的名字，玉宝家、康敏家、海根家......这些土气的名字一开始还被朋友嘲笑，但钱继良要的就是这种效果，他觉得，通过这样的方式，可以更好讲述房子的故事。而故事，在民宿的品牌宣传中，是不可缺少的一环。

最早和所有的小型民宿一样，“西坡”也是家庭作坊式运作。由于赶上了最早的一波媒体报道，价格又比裸心谷实惠些，“西坡”的生意一直不错。

直到2013年，钱继良决定，将家庭作坊转成公司运作。“2013年莫干山的民宿开始慢慢多起来了，我要保持竞争力，就要做一个正规化的民宿，如果有亲戚的话，很多规矩无法实行。”这是钱继良做出的最艰难的决定，但因为这个决定，“西坡”后来逐渐形成了它的核心竞争力——管家体系。

钱继良对管家团队设立的要求是，对硬件要实现标准化酒店流程，而对人则要体现出人情味。房间里，每个物件都有一定的摆放角度和位置，轻易不进行变动。在服务上，每间房配备一个管家，24小时随时响应。“一间精品民宿，最重要的不是硬件，而是体验，未来一定是拼服务，否则我们这些2011年、2012年投入两百多万的房子，怎么和现在投资五六百万的房子竞争。”钱继良说。

携程上关于“西坡”的点评，几乎每条都提到了管家服务。这些点评中显示，在出发前，管家会联系到店时间，短信告知路线和莫干山温度，路上随时回答游客的路线问题，并到度假村入口接应等。

但令钱继良头疼的是，这些培训好的管家，总是很快流失，大多是被挖去其他民宿做管家主管，或者干脆自己开民宿。现在他已经将管家的入职门槛提高到985高校本科毕业，并在集团内提供上升通道，以留住人才。

如钱继良所料，从2013年开始，莫干山民宿行业竞争开始显现，后起之秀不断出现，其中就包括“大乐之野”。

“大乐之野”的创始人吉晓祥和杨默涵是同济大学城市规划专业的同学。2012年，两个而立之年的同窗，决定到山里去盖房子。

据吉晓祥介绍，他们的目标客户群主要来自上海，作为一个短期度假产品，3小时自驾时间比较合适。吉晓祥以上海为中心划了3小时的交通圈，考察了余姚、桐庐、丽水等地，最终选择了莫干山。“这里已经有了一定的市场，但又比较安静和休闲，不那么商业化。”吉晓祥说。

吉晓祥和杨默涵看中了碧坞村的房子，这里景色优美，植被茂盛。“大乐之野”的目标客户群是30~40岁的中高收入白领。因为这种定位，在设计上，“大乐之野”的几栋房子比起“裸心谷”和西坡，更偏现代化和年轻化。“现在莫干山有两种设计风格，一种偏老式的，另一种就是我们这种风格，内装简洁，引进地暖、隔音设施，大窗户一眼看过去就是群山。”吉晓祥向《财经天下》周刊介绍。

这种现代设计风格在“大乐之野”后也风靡莫干山。当记者问是否担心别家模仿时，吉晓祥觉得这是无法阻止的。“我们的模式是很容易模仿的，很多同行都到我们的店里住了拍照，拿回去给设计师参考的。但我觉得好处在于，这确实提高了很多民宿的硬件设施。一个游客来莫干山如果住到差的民宿，他会想以后再也不来了。如果大家的品质都高一点，那么游客对莫干山的印象会更好，整个市场会进步，我的生意也不会差。”吉晓祥说。

▲1.2.这是一家由当地人回乡建设的精品民宿的房间内部和外景。3.“大乐之野”外景，其房屋的设计风格在莫干山有不少类似的。

吉晓祥等成为了莫干山民宿的第三批进入者。此时的他们并不知道，2013年，“大乐之野”开业时，也正是莫干山民宿竞争全面爆发前夕。

降价  

一开始，吉晓祥的生意很顺利。他觉得“大乐之野”火起来的很大一个原因在于，“大乐之野”开业的时候正好赶上自媒体创业风口，创业需要内容，那时候民宿行业正火，吉晓祥接受了很多媒体报道。

吉晓祥和杨默涵决定将公司规模扩大。做这个决定，一方面是因为创业的野心，另一方面是为了留住人才。在莫干山开了一年民宿，吉晓祥发现，单店是留不住人的，干了一年80%的人都要离开，作为老板要不断重新招人和培训，一旦招不到人，自己就要去端茶送水。

扩张的同时，竞争者也在不知不觉增多。随着莫干山人气骤增，此时，除了“裸心谷”“大乐之野”之类的外来精品民宿，由莫干山当地人开的民宿也多起来。当地村民开始意识到，开民宿能挣钱。

沈晓承是从外地回莫干山开民宿的本地村民之一。他的父母亲15年前在这里开了一家名为碧坞山庄的餐馆，以一碗红烧竹林鸡吸引来不少食客。

2010年，碧坞山庄增加了客房，转型成为农家乐。但那时由沈晓承父母亲主导的农家乐改建，只投入了30万元，房型简陋，每晚房价仅200元。

吸引沈晓承真正回到莫干山是在2013年，他受人之托帮忙在莫干山订几间精品民宿，他发现，这些民宿有房的日子已经在1个月之后。

但沈晓承依然很谨慎。他花了一段时间做调研，实地考察，和民宿主聊天，打听入住率、成本和营收。结果令他惊喜。2014年，他决定改造自家的农家乐，投入了480万元用于设计和建设，那时候已经有很多本地人回乡建设精品民宿了，而他的“清研”精品民宿在2014年10月才开业。

“改造这件事提早一个月就意味着多赚十万多块钱。因为2014年、2015年行情真的好，一个月都不能差。如果我5月份或者7月份开业的话，我最起码能够多赚50万到60万元。”沈晓承说。

赚钱，这是本地人回乡开民宿的第一诉求。他们大多是家庭作坊，运营、餐饮、服务都是自己和亲戚一同运作的。沈晓承觉得，这更接近于“民宿”的定义，一个有主人的房子，招待客人就像招待朋友一样。家庭作坊的优点在于成本低，比起“大乐之野”几十位管家和阿姨的人力成本，家庭作坊的模式显得更轻。

但沈晓承觉得自己还是慢了一步，比起2014年、2015年，他认为去年莫干山民宿的入住率已经开始下滑。按照沈晓承的话说，“热潮像阵风一样，很快就过去了”。

今年开始，沈晓承明显觉得行情开始变得更不好，莫干山床位的数量增长已经远超游客的增长量，“2017年的床位比起去年大概要多一倍，去年开的民宿太多了，体量都很大，都是十几、二十个房间。”沈晓承说。

民宿店主们开始发现民宿数量变多带来的变化，比如此前的住客，大多是提前在网上订好，而现在，临时来住的人越来越多。“以前他们怕不提早订没地方住，现在发现，莫干山遍地民宿。”沈晓承说。

竞争更激烈了。对于“清研”这种走小而美路线的民宿，为了维持知名度，沈晓承甚至做好准备加大宣传支出。因为一旦失去知名度，对于这种网红单品来说很致命，他们很难吸引回头客，维持热度吸引新客至关重要。

沈晓承感叹，现在供求关系倒过来了——在2014年、2015年，都是媒体来找民宿报道。

目前“清研”的入住率，在周一到周四的工作日期间，只有百分之二三十。沈晓承偶尔想起前几年的好时光，那时候淡季只有两个月，而现在，他觉得旺季也不过四五个月。

淡旺季开始明显，淡季竞争更为激烈，不少民宿开始降价，体量大的民宿在高压下，降幅更多。沈晓承倒不担心同价位民宿降价，他担心的是更高价位民宿价格的下跌。他很明白，自己这个级别的民宿能卖到1700元，是因为“裸心谷”“法国山居”等民宿的价格定得很高。“裸心谷”体量大，一旦因客流不足降价，那么很多民宿都要跟着降价。“现在几个大的品牌民宿，要维持2000元以上的价格，那么我们还有活路。他们如果降到1000多元，那我们很有可能降价到1000元以下。价格的涨与跌，掌握在几家大品牌手里，不是我们能决定的。”沈晓承说。

虽然莫干山的民宿行业由于民宿联盟等组织，相对比较团结，也没有人愿意看到降价的现象。但是沈晓承感觉，“现在大家都在努力绷着这个价格，我们干脆不降反涨，能多赚一点是一点，因为一旦跌了是很快的。”

在他看来，莫干山的民宿行业很快要进入淘汰期了，先淘汰农家乐，接下来是一些精品民宿。

现在，“清研”没有公司化，也没有扩张，品牌也不够有名，唯一的竞争力，不过是房间比起同价位的其他家更大些。沈晓承打算就守着自己的民宿，在莫干山继续生活下去。而更多的精品民宿们，为了应对竞争，已经走上了不同的路。

出路 

在夏雨清看来，目前同质化严重，整个莫干山都在抄袭几家做得比较好的民宿，建筑看上去大同小异。此外，资本热钱涌入，很多民宿主急着快速变现，在细节和服务方面差强人意。

另外，因为前几年的民宿热潮，导致质量不高的民宿价格也敢定在1000元以上。“莫干山民宿比较特殊，如果报价低于1000元，会被怀疑质量不够好。结果大家干脆都报1000元以上，然后游客过去一看，是一家农家乐。”夏雨清说。这些都在影响莫干山民宿的吸引力，加之现在桐庐、舟山等其他地方的乡村旅游开始兴起，也分流走了不少游客。

去年冬天生意的低迷令民宿主们感到焦虑，他们的危机感也能够从价格上看出端倪。据夏雨清介绍，目前一些民宿开始将房价降到990元。“1000和990只差10块钱，但是心理不一样。报1000元意思是爱来不来，但是990元的意思就是希望游客赶快来。心态上不一样了。”夏雨清向《财经天下》周刊解释，2016年的民宿数量比2015年翻了将近一倍，而今年还将有多家开业，莫干山民宿的数量很快将突破1000家。

为了吸引客流，不少民宿推出了特色服务，如曾经接受过央视报道的民宿“莫梵”，推出了12道风味笋宴，希望能够吸引客人前来。这家民宿此前一房难求，在扩张后也面临着入住率下降的烦恼。

去年，不少网红单店趁着热度进行了扩张，扩张后床位增加，现在遇到激烈的竞争，不得不想办法提高入住率。大多数民宿像“莫梵”一样想着法子增强游客的旅游体验，推出一些配套服务，如推出乡野体验，带游客上山采茶、摘果子等。

也有民宿希望通过OTA（Online Travel Agent）平台增加客流。精品民宿“原舍”的主人朱胜萱，去年将这间民宿交给客栈管理平台“云掌柜”运营，原本希望这个与携程、艺龙等OTA平台对接的管理平台能够带来更多客流，但他失望地发现，去年OTA平台带来的客流占比只有7.8%。去年“原舍”还降低了价格，但入住率还是差强人意。

“大乐之野”则靠民宿培训解决民宿的入住率下降问题。吉晓祥目前是莫干山民宿学院的院长，这个学院提供民宿经营的一些培训。因为莫干山民宿的红火， 这家莫干山民宿学院，也吸引了不少想要开民宿的人前来学习。

这是全国第一个民宿学校，目前授课的模式是邀请民宿主们进行实战经验的分享，收费不便宜，两天的课程收费5000元。每期20~30人，常常处于报不上名的状态。民宿入住率降低，学习怎么开民宿倒成了一门新生意。

目前民宿学院配套的咖啡厅，每个月可以赚到两三万元。对于吉晓祥来说，这些培训现在多安排在淡季，这样，学员就能够解决民宿淡季的入住问题。不仅如此，由于民宿学院的兴起，“大乐之野”的媒体曝光量与之前相比并没有减少。

莫干山政府也在通过这种方式帮助精品民宿引流。据莫干山镇党委书记陈金侃介绍，这几年前来学习和考察的外地政府考察团和酒店同行团越来越多，尤其在央视报道过几次莫干山民宿“奇迹”后，来的人更多了，有时候一天要接待两三批。加上莫干山镇现在承办的会议越来越多，政府会引导前来开会的人们到能够接待的精品民宿居住。

但这不是长远之计。夏雨清认为，目前像“裸心谷”和“大乐之野”至少有超过30%的入住率是靠同行贡献的，等这波考察的热潮一过，莫干山的民宿行业很可能会出现动荡。

陈金侃清楚，莫干山民宿行业已经进入了一个瓶颈期，简单模仿并大举扩张的后果开始显现。

为了维持莫干山民宿行业的持续发展，现在镇里对于新申请开业的民宿审批严格，希望将床位总量控制在1万张左右。另外，正在引导精品民宿替换低端民宿，将资源倾斜给已经做出品牌的民宿，淘汰掉一批农家乐。

同时，莫干山镇政府开始承办一些活动来增加莫干山的吸引力。“今年有一些户外运动赛事，如马拉松、越野赛。还有一些文化创意活动，在我们的国际文化馆群进行，另外，现在的高端有机农场、精品观光农业等，都是给民宿配套的。”陈金侃说。

当然，最重要的是加快民宿从分散到聚集，实现商业综合体的转型。目前，一些民宿品牌已经形成了聚集。今年4月，大乐之野、过云山居、茑舍、Kanra紫一川、千里走单骑5家民宿发起了民宿集群战略。他们将以集群的方式进入村落，第一个落地的就是千里走单骑发起的莫干山项目。这个项目占地300余亩，除了民宿外，还有非物质文化遗产匠人村、餐饮、游乐园、美术馆、儿童产业园、种养殖基地等等，其目标是打造乡村度假区，而不仅仅只是一个居住区。

夏雨清在松阳的民宿茑舍是这次的集群民宿品牌之一，他觉得，莫干山现在距离度假村还很远，大部分的游客到莫干山都只住一到两天，而民宿聚集的目的就是留住客人，并让他们成为回头客。

对于这样的聚集项目，陈金侃觉得是民宿升级的方向，这将提高莫干山民宿的整体服务品质，带来更多的人流。

希望引进集群的不只是莫干山政府，长三角其他村落的政府也希望能够引进这些民宿集群，这将快速带动本地民宿的发展。

另一个吸引点在于，这将吸引更多年轻人回归，而年轻人回到乡村，才能真正带给乡村希望。

乡村复兴  

民宿对碧坞村最大的改变是，这里能够看到年轻人了。吉晓祥第一次来到这里的时候，这里还是一个空巢村，留守在此的多为老人，很难看到年轻人的身影。

之后，随着莫干山民宿热升温，这些年轻人回归的方式，是到精品民宿当管家和餐厅服务员。在“大乐之野”公司化后，由于拥有了晋升体系，它开始吸引年轻人来莫干山工作。

有些人是为了情怀而来，但是这些人很快就会离开，因为山里的工作重复而无聊，不是本地人都待不久。“我们现在喜欢招当地村里的年轻人，他们对这里有感情，才能待得住。”吉晓祥说。

现在“大乐之野”有8个管家，一个店长和两个主管，本地村民占多数。店长施凯晨有个洋气的英文名“Bob”，他之前在“裸心谷”待了一年半，发现很难晋升，就跳槽来了“大乐之野”，在这里，他用一年时间当到了店长。

施凯晨是早期回到莫干山的年轻人之一，在那时候，“裸心谷”已经吸引到旅游专业毕业生前来工作，虽然它给初级管家开的工资只有2000元出头，但因为在这里当过管家，很容易跳槽到别的民宿升职加薪，所以依然吸引了很多年轻人。

2014年民宿开始兴起后，“裸心谷”的管家非常抢手。施凯晨记得那时很多年轻人开始选择回到莫干山。

赵治耀也是“大乐之野”的管家之一，他前几个月刚刚入职，月薪3000多元。他回归的原因一部分是觉得待遇不错，另一部分原因在于他的妻子也是这里的员工，两人可以团聚。

“工资待遇好”“离家近”是年轻人回乡工作的两大原因。但莫干山还有一个特点，它有一个小镇，这个小镇拥有咖啡馆、餐厅、书馆、KTV等设施，在工作之余，年轻人有了可以娱乐的地方。

“早前年轻人在乡村是绝望的，这里没有咖啡厅，没有很洋气的可以娱乐的地方，也没有升职空间。他们没办法实现自我价值，也没有存在感。”朱胜萱说。

朱胜萱是上海东联设计集团的设计师，曾经担任过2010年上海世博公园及园区的总体景观设计。2011年，他对乡村复兴产生了兴趣，并在莫干山开始了自己的实验。这么多年来，无论是政府、文人还是艺术家，似乎都无法真正复兴乡村。朱胜萱觉得，中国乡村需要一个好的商业模式，走商业化的道路进行复兴。

▲1.2.现在莫干山小镇有咖啡馆、餐厅、茶馆等，在工作之余，年轻人有了可以娱乐的地方。3.莫干山民宿 学院，吸引了不少想要开民宿的人前来学习。

他投入了5500万元的自有资金，开始“乡村建设”，这包括三个部分：农耕、乡居和集镇，三者分别对应现在莫干山的清境农园、清境原舍和庾村文化市集。“清境原舍”由于赶上了莫干山民宿的风口期，入住率不错，这是乡村建设三个部分里唯一一个能够盈利的项目，这里的服务团队大部分是当地村民和返乡大学生。

朱胜萱希望能让莫干山拥有自己的“洋气”的集镇。吸引民宿以外的业态加入，这样才能吸引更多年轻人回归，让他们在乡村也能够享受有品质的生活。这也是他建立庾村文化市集的初衷。这个市集建立在莫干山镇上，是去莫干山景区的必经之路。在这里，朱胜萱开了主题餐厅，建了图书馆、咖啡厅、面包坊等，这些店的员工都是朱胜萱从外地招聘的，几乎没有村民参与。“一开始不会参与的，村民在看到有人赚了钱以后才会参与进来。”朱胜萱说。

这些店一开始赚不到钱，亏本的额度甚至超过朱胜萱原来的预算，最大的原因，是没有人来。

为了让市集活跃起来，朱胜萱又开了农夫市集，筹备“庾村百年影像展”、“骑行活动”、开办音乐节等等。这些看上去很“情怀”的活动，吸引了一些城里人过来，才慢慢让市集热闹起来。渐渐这里也吸引了一些人前来开店，其中不少是当地村民。

但朱胜萱觉得，建一个市集，从冷清带到热闹，起步非常难。好在朱胜萱的精品民宿“原舍”能挣到钱——朱胜萱觉得自己推进“乡村升级”的过程中，精品民宿至关重要。

他将乡村升级比喻作巨型航母，将民宿比喻成锚。这个锚能够让航母有地方停靠和补给。它解决了当地村民的就业，保护了当地的村落，让农村资产升值，还带动了一部分传统产业的升级。

带动传统产业升级这件事令朱胜萱头疼。他曾经想过一个主意：和本村企业成立合作社做一些笋干竹制品加工，通过更新潮的方式进行包装和售卖，但是失败了，主要原因是没有渠道。

但民宿多了，就能够提供这种渠道。

莫干黄茶世家“云鹤”的主人沈婵樱就是受益者。沈婵樱记得，刚开始一些精品民宿请她加入做客房的配套黄茶包生意时，她并不愿意，因为这仅占不到5%的产品销量。那时，“云鹤”的黄茶还是简单的生产与销售的模式，客户多为政企商务的礼品采购。

在2014年，沈婵樱认识了吉晓祥、钱继良等人，他们带她认识了更多的民宿主人，她开始意识到，民宿的火爆能帮助带动黄茶的名气，她决定为这些民宿做配套的茶包，并使用了更有设计感的包装。如今“云鹤”已经小有名气，和网红民宿一样，成为了一款“网红茶”。

虽然“云鹤”完成了自己的品牌升级，但这是莫干山民宿带动的唯一一家黄茶品牌，而对于其他产业的带动，效果甚微。

朱胜萱想要做的，就是带动更多农村产业的升级。从“云鹤”这个案例看，一家民宿无法带动，但是多家民宿能够起到一定的作用。于是，民宿集群这件事，也成为朱胜萱现在工作的重点。他聚集了10家民宿建立的“理想村”，配备了餐饮、俱乐部、运动场所和一些娱乐设施。他向这些民宿主收物业和管理费，同时用这些钱去补贴具有当地特色的产业进来开店，用民宿的生意来带动其他业态的生意。

在他看来，乡村需要靠商业来改变，而民宿集群无疑是最好的入口，它不仅能够迅速让土地升值，还能够带来资金。“有钱进来就有机会，即使可能会失败，也有试错的机会。”

无论是解决民宿行业的瓶颈，还是乡村复兴，民宿集群似乎看上去都是最佳解决方案，但这是否能成功，还没有人知道。

“我们聚集了多家民宿，客房将近200间，客流哪里来？互相抢生意怎么办？另外，一个商业综合体里，不只有民宿，其他的配套服务谁来做，像餐厅这种不赚钱的，基本上都是我们自己来，所以民宿聚集没有那么容易。”朱胜萱说。

即使如此，朱胜萱成立的“乡伴”文旅集团，也已经在全国签下了十多个村落，希望以多种业态集群落地的方式复兴乡村。

“民宿给年轻人一个回去的理由，因为这里舒适、有温度、有文化。到目前为止，民宿是唯一一个回归乡村的通道，除了它，没有其他行业能够让我们回到乡村去创业。”朱胜萱说。

【本文首刊于2017年7月3日出版的第136期《财经天下》周刊】

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